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来源: 搜狐网       发布时间: 2024-2-19 16:10 |

如何通过差异化营销占领消费者心智,在一众"龙年限定"中脱颖而出,考验着品牌的多元化营销能力。

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新春佳节,消费品牌纷纷交出CNY创意营销的"命题作业"。

春节是中国人最为重视的传统节日,年货市场也因此成为消费品牌不容错失的机遇。作为品牌营销的年度"开局之战",CNY营销连接着国人与国货的消费情结,而龙年春节既是时代重启、消费复苏时代的第一个春节,也是商务部"消费促进年"的开端,叠加龙元素在中国文化中的独特影响力,龙年新春的营销大战已趋于白热化。

《小红书2024CNY行业趋势报告》指出,2024的年味与过去三年相比,将重新回归到中国年最长久深远的文化内涵输出,为人们带来希望。龙年春节,或将恢复热闹氛围,而年轻人也将成为今年的"过年主理人"。

对于身处时代浪潮中的消费品牌而言,抓住CNY营销节点将为全年的发展赢得开门红。但在消费者更加注重互动感和体验感的当下,如何通过差异化营销占领消费者心智,在一众"龙年限定"中脱颖而出,也考验着品牌的多元化营销能力。

日进斗金,年度IP迎龙年

2024年1月初,一系列"日进斗金"相关的话题和标签在微博、小红书等社交平台上迅速发酵。在相关话题中,既有肖战、时代少年团等顶流的参与,也有消费者的自发分享与种草,红红火火的讨论氛围与产品的主题色彩相映生辉。

2020年1月,鼠年新春之际,李宁首次推出"日进斗金"系列多款产品,将象征喜庆的中国红配色与年俗文化的中国风印花相结合,点缀钱币、元宝、麻将、锦鲤等中国传统元素,将多彩多福、喜乐富足的美好寓意通过潮流化的姿态呈现给消费者,由此掀开了李宁新年产品IP崭新的一页。

一方面,时代发展的节奏越来越快,生活更加便利的同时也稀释了年货带来的满足感,消费者渴望找回记忆中的年味;另一方面,年轻群体逐渐成为消费市场的主力,他们对文化、时尚和潮流的辨别要求更强,同时对国货品牌的接受度也更高了。

作为国产品牌,对中国文化的传承和演绎正是李宁最出圈的标签之一。在深度挖掘传统年俗文化后推出的"日进斗金"IP,以饱满的主题寓意、鲜明的设计语言和新潮的配色风格碰撞出独特的"年味儿"。

中国的地大物博造就了年俗的多样化,但"穿新衣、过大年"的仪式感不分南北东西。而在多元化服饰选项中,兼顾舒适与美观的运动休闲服饰成为年货清单的必需品,也连接着最广泛的大众消费市场。

设计是李宁长期修炼的内功,也是李宁立足文化、引领潮流的核心竞争力之一。龙年"日进斗金"系列从宋代建筑中获得灵感启发,衍生出主题图案,并在设计中以更奇思妙想的方式,拆解重组龙的不同部位的吉祥寓意演化为图案元素,带来了更具新意的视觉冲击效果。

(2024年“日进斗金”系列新品,来源:李宁)

(2024年“日进斗金”系列新品,来源:李宁)

龙是中华文化的图腾,龙元素在传统文学、建筑、绘画、雕塑、瓷器、服饰、饮食中比比皆是。李宁延续了"日进斗金"系列的设计语言,选取"盘踞"的表现形式,为龙年新品赋予了"龙盘柱、辈辈富"的寓意,将招财纳福的祝愿贯穿于这个年度IP。

从鼠年打造《日进斗金》主题曲、联合voler SPACE举办主题快闪店,到牛年与二手玫瑰、QQ音乐合作,再到虎年的广告大片和兔年的三支创意视频,"日进斗金"通过一系列营销事件强化消费者认知,也在拓展触达消费者的渠道和方式。

2024年,"日进斗金"的打法再度升级,以多重系列活动覆盖线上和线下,与消费者直接对话,抓住了"年味回归"的时代趋势。

1月21日,李宁联合上海豫园,以"妙会新愿 日进斗金"为贺岁主题打造了一场盛大"妙会"。豫园灯会历史悠久,清道光年间已有记载,于1995年开启一年一度的专职筹备,如今已是上海市标志性新春文化活动,也是国家级非物质文化遗产。

李宁在豫园灯会主街区设置了"日进斗金"主题灯组,在豫园黄金广场"斗金树"与"九狮楼"祈福墙下,游客可以通过扫码在李宁豫园旗舰店领取新愿妙妙牌。身穿李宁"日进斗金"新品的"愿力显眼包"们也穿梭于许愿点位,为幸运消费者派发新年福利。

(豫园灯会上的李宁“日进斗金”,来源:李宁)

(豫园灯会上的李宁“日进斗金”,来源:李宁)

此外,李宁与童涵春堂合作推出了"日进斗金"新年限定茶饮,与老庙黄金联手打造了"黄金上上签",并与生活分享平台小红书新年IP"红薯年货妙会"合作,实现新年全场景覆盖,掀起龙年日进斗金穿搭风潮。

李宁还通过拓展代言人与粉丝互动的形式,更新"日进斗金"主题系列视频,丰富此次产品IP的营销推广。比如,李宁运动青春产品全球代言人时代少年团带来一支"斗金舞",解锁拜年新姿势;李宁运动潮流产品全球代言人肖战首次空降李宁天猫直播间,体验新春习俗,"肖战剪窗花"的话题登上微博热搜,吸引了广大年轻消费者和各行各业营销专业人士的关注,让传统新春的美好祝愿一次次成为人们视线焦点的同时,使得品牌营销给春节故事"增加滋味",也让"日进斗金"IP更加出圈。

通过明星资源多样化、互动形式多元化等新型营销策略,李宁实现了线上线下的资源联动与优势互补,顺利打响了年度营销的"开局之战","日进斗金"也成为运动品牌CNY营销中年味最浓的头部IP。

IP迭代,细分品类矩阵化

伴随着科技的升级和品牌的创新,消费市场的供给内容与形式花样翻新,抬高了消费者对于购物体验的期待值。CNY是全年首个营销节点,新春文化在新时代的焕新演绎是所有运动品牌的必答题。

在愈发激烈的CNY营销竞争中,李宁"日进斗金"经过5年的发展,成为运动市场头部年货IP,隐藏着李宁在行业洞察、市场认知、产品打造方面的积淀。

多年以来,李宁坚持"单品牌、多品类、多渠道"的发展策略,以"单品牌"为市场价值与消费者体验定下统一基调,以"多品类"的IP化布局完成细分市场的探索,再以"多渠道"实现渠道层面的全覆盖。

无论是"单品牌"还是"多品牌",终极目标都是切入更多赛道,覆盖更广的客群,完成运动品牌在产品能力方面的"增肌"。而李宁的优势在于品牌认知度领先于同类型企业,单品牌运作可以更好地保持企业在大众市场的影响力,也为多品类下的细分挖掘打好了基础——每个品类下,多样的产品IP就是细分的体现和核心。

实际上,以多样化产品IP打入不同细分市场,通过产品能力俘获消费者心智,再以矩阵化布局形成合力,让消费者对于不同产品IP的认知"聚沙成塔",才能实现单品牌认知的指数级提升,形成正向循环。

一方面,被消费者口口相传的IP可以帮助品牌锚定市场定位,提升消费者忠诚度,打开企业发展的增量空间,成熟IP帮助品牌与消费者所建立的情感链接很难被同级别的竞品攻破;另一方面,IP孵化与运营的良性运转也有助于线上线下的高效联动,这是近年来新零售的探索方向。

李宁运动生活品类"日进斗金"IP的打法,在李宁专业运动品类中也有显著的体现。

在跑步领域,李宁推出了超轻、赤兔、绝影、飞电等产品IP,在篮球领域打造了韦德之道、驭帅、反伍、全城、闪击等知名IP,羽毛球领域则有雷霆、锋影、战戟等系列产品。

不同IP瞄准各自细分市场上的不同场景和人群,拥有差异化的科技功能和价位段,面向消费需求持续迭代,各自积累起消费群体,并以矩阵化布局来承接消费群体中衍生出的其他需求,盘活evbet在线娱乐资源。

IP化路线对于巩固客群、开拓市场、带动销量的积极作用已经从心智建立扩展到销售数据上。最新财报显示,2023年上半年,李宁"飞电3 Challenger"累计销售超过70万双,成为碳板跑鞋中的现象级IP;"赤兔6 Pro"的累计销量超过130万双;而作为国产运动品牌中历史最悠久的IP,"超轻20"的累计销量则超过140万双。可复制的IP化、矩阵化产品打造能力,带动李宁跑步品类流水实现了同比33%的增幅。

(李宁三大核心跑鞋IP,来源:李宁)

(李宁三大核心跑鞋IP,来源:李宁)

IP化、矩阵化的布局策略,帮助李宁搭建起多样化、细分化的专业产品矩阵,最终实现了"单品牌"策略下的规模化布局,带动营收规模持续增长,IP化也因此成为李宁领跑运动行业的内在引擎。

模式引领,黄金三角方法论

在日渐走向专业化与细分化的运动服饰市场上,李宁已经成为多样化产品IP矩阵模式的定义者。

从超轻、反伍、韦德之道等知名长效IP,到"日进斗金"CNY主题IP,李宁的产品IP打造策略已经形成IP势能、心智势能、渠道联动的"黄金三角"。

以产品力与设计力推动产品IP孵化、打造和迭代,形成IP势能,再以运营能力叠加渠道联动,向内可以构建起门店、电商的会员体系,向外可以联名合作品牌,聚拢异业资源,解锁多样化运营与营销方式,进而将企业的战略定位与品牌愿景植入以年轻人为代表的广大目标人群,积累心智势能,最终形成"黄金三角",打造运动赛道的引领性。

2024年,"日进斗金"触达消费者的渠道更为多元化,讨论热度继续攀升,时间跨度也逐年延长。这同时也体现出,在李宁日益成熟的IP矩阵模式中,从推出IP到成为热门IP的时间间隔正在缩短。随着消费市场建立起对于李宁IP化能力的广泛认知,IP矩阵模式的正向运转也在注入更充足的动能。

在链接着最广泛消费市场的运动产业中,消费者需求向专业化与大众化两端拓展,而在愈发理性的消费心态推动下,不同的消费需求又在某些场景中相互融合,这对运动品牌多品类布局的规模和效率提出了更高的要求。

在消费复苏时代的开端,李宁长期沉淀和具有行业引领性的IP矩阵方法论,在存在不确定的市场中,为品牌发展带来了更多前瞻性和确定性。


(编辑:王星

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