135edf网站

来源: 今报网       发布时间: 2024-3-1 16:45 |

“内卷”可以理解为“同质化竞争”在这个时代的新表达。

自从 1969 年杰克·特劳特在《工业营销》杂志上发表《定位:同质化时代 的竞争之道》,开启了定位时代之后,如何解决同质化竞争就成为135edf网站 理论研究者不能回避的难题。

比理论研究者更难过的是创业者,名为“同质化竞争”的阴霾漂

浮在他们的头顶,挥之不去。毕竟,理论研究者失去的可能只是薪水

(如果解决不了这个问题的话),创业者失去的却会更多。

不过,在一代代广告人、战略家和营销专家们的努力下,我们至

少拥有了定位理论来解决这个难题。

定位理论的观点是:在顾客认知中寻找并占据一个有利位置,这

个位置通常表现为一个词,一个有价值的差异化的词。例如,当非常

可乐、少林可乐、天府可乐、皇冠可乐都在模仿可口可乐的时候,王

老吉找到了“凉茶”这个词,并将凉茶定义为能够预防上火的饮料。

这就是发现了一个有利位置。

当全行业都在打价格战,纷纷推出低价产品,又不得不降低产品

质量的时候,雅迪电动车提出了“高端电动车”这个词,从行业第二

反超成为行业第一,带领整个行业远离价格战。这就是发现并占据了

一个有利位置。

类似的例子还有波司登、老乡鸡、飞鹤、九牧王、青花郎、小罐

茶、农夫山泉、小仙炖等。在同行纷纷陷入同质化竞争而不得不打价

格战的时候,这些品牌似乎具备了一种鲜为人知的力量。

这股力量来自人心,准确地说来自顾客头脑中的已有认知,“定位”

就是调动这股力量并使之成为品牌的资产。这很简单,就是换位思考,

像顾客一样思考。这很难,因为几乎没有人能完全做到换位思考。

没有换位思考的时候,你还是你。当你真的完全换位思考时,你就不是你了。

对于换位思考,定位理论中比较接近的说法是“外部思维”。

但是外部思维的目标并不只是像顾客那样思考,而是要比顾客更了解顾客, 要深入到顾客的潜意识中,发现顾客潜藏的需求,还要穿梭过去和未 来,激发或创造顾客新的需求。

此外,还要看到顾客头脑中竞争对手的位置,并恰当地应对这个

事实。

具有外部思维的办法至少有两个:一个是充分地了解行业历史,

包括其他行业的历史,越多越好,也可以说,头脑中要储存更多的品

牌商战史;另一个是知其所以然,要洞察商战历史背后的逻辑,看到

是哪些元素相互影响,最终演化为现实。

事实上,本书所做的就是这 个尝试,本书以 40 个思维模型梳理这些元素和它们的构成关系。接下来我们就简要地说说这 40 个思维模型的底层逻辑:

外部思维、竞争思 维、定位思维和趋势思维。

外部思维

设想有两个圆,一个是顾客,另一个是创业者。

多数情况下这两个圆是不相交的,创业者在企业内部制造的产品并没有真正对接顾客 需求,这是失去了外部思维的状态。

例如恒大做饮用水,王老吉做啤 酒,霸王做凉茶。从企业内部看,这些企业完全有能力开创饮用水、 啤酒和凉茶事业。从企业外部看,顾客并不喜欢“有水泥味儿”的饮 用水、“有凉茶味儿”的啤酒和“有洗发水味儿”的凉茶。

当两个圆相交,甚至重叠为一个圆时,就说明创业者初步具备了

外部思维,他在企业内部生产的产品都能转化为外部成果,企业资源

在他的管理下没有浪费。

竞争思维

设想有两个圆,一个是竞争对手,另一个是创业者。

多数情况下 这两个圆也是不相交的,创业者常常看不到竞争对手是谁。 王老吉的竞争对手是和其正、加多宝吗?不,它的对手是可口可 乐。蜜雪冰城的竞争对手是喜茶、奈雪吗?不,它的对手是瓶装饮料。

瑞幸的竞争对手是星巴克吗?东阿阿胶的竞争对手是福牌阿胶吗?老 乡鸡的竞争对手是肯德基吗?飞鹤奶粉的竞争对手是贝因美吗?这些 问题极其重要,但是又很难回答。

更可怕的是,很多创业者把价值观当作方法论,似乎只要做一个

道德完人就能赢得市场竞争。无视竞争是愚蠢,轻视竞争是自大。

当这两个圆相交的时候,创业者便具备了竞争思维,他不只盯着顾客,

还会盯着顾客头脑中竞争对手的位置。

当某些国产奶粉纷纷以降价求生存,觉得洋奶粉的地位不可撼动

的时候,说明这些国产奶粉没有竞争思维,没有洞察到竞争对手的弱

点。相反,飞鹤奶粉证明了“更适合中国宝宝”的正确性,这就是有

竞争思维的表现。

定位思维

外部思维和竞争思维合起来就是定位思维。

这也可以用通俗的定位三问来解读 , 即你是什么,有何不同,与我何关。它来自冯卫东老师的定位三问:你是什么,有何不同,何以见得。

因为看到很多创业者把“你是什么”改成了“我是什么”,甚至嘴

上说着“你是什么”的时候,动手去做又回到了“我是什么”,所以我 把最后一问改为“与我何关”,重新代表顾客向创业者发问:你的产品 与我何关?逼着创业者重新从顾客角度思考“你是什么”。

经典意义或传统意义上的定位思维强调从竞争的角度看待顾客需

求,这可能不是定位理论的真实内涵,而只是《定位》这本书的定位。

从竞争角度分析顾客,并不意味着忽视顾客需求,正如竞争思维不能

取代外部思维。

再深入来看,竞争思维和外部思维似乎又密切相关,如果不从外

部思维看待竞争,就会把竞争等同于物理世界的竞争。

如果不从竞争 思维看待顾客认知,就会在顾客认知的世界里处处碰壁,因为竞争对手在那里修了很多护城河。

把外部思维和竞争思维合起来才是定位思维,我们说的顾客认知,

是有竞争对手存在的顾客认知;我们说的竞争对手,是顾客认知中的

竞争对手。

定位思维也可以称之为优势思维。我们认为战略的心法是发挥优势,而不是弥补劣势。

例如辣条这种产品,“不健康”的确是它的劣势。做健康的辣条是它的防守型动作,不应该是战略核心。它的战略核心应该是强调辣条的优势:又辣又爽。就像可口可乐也会出无糖可乐作为防守,但是战略核心是强调可乐品类的爽感体验。

例如吉利汽车这个品牌。在顾客眼里看起来不够高大上,甚至显得很低端。那么如何扭转这个局面?办法并不是无视 “很低端”这个事实,而是重新解读这个事实。把品牌定位为一个底层逆袭者的形象,把看似负面的事实重新解读为正能量的事实。

趋势思维

融合了外部思维和竞争思维的定位理论,是二维的,它还是一个

平面。在这个二维的平面之上加上趋势思维,就形成了三维的定位理

论,它是一个立体的金字塔模型。

新技术和新观念是趋势变化里最重要的两个要素。互联网催生的

新消费品牌,都把握住了新技术和新观念的红利。

例如新技术助力了 小红书、知乎、天猫、抖音等平台的出现,这些电商平台或流量平台 诞生之初带来了大量的流量,小仙炖、王小卤、拉面说、三顿半等品牌纷纷崛起。

当然新技术不限于传播技术,还包括产品研发技术。周黑鸭的气

调锁鲜技术、小仙炖的燕窝鲜炖技术、三顿半的咖啡冷萃技术等,都

是创建新消费品牌的关键。

新技术也催生了新观念。

在没有互联网的传统媒体时代,信息传 播是中心化的,顾客对自己不同于主流的观念并不自信,消费都是趋同的。

在信息去中心化的时代,顾客掌握了信息的主权,小众人群更容易找到彼此,更容易形成一个个的小趋势。例如小米手机早期的用户群体是技术发烧友,三顿半早期的用户群体是重度咖啡爱好者。

这些小众群体的人数达到一个规模,就可以催生新消费品牌。

三维的定位理论还没有停止它的进化,我们可以在这个三维模型

上再添加一个时间维度。理论上说,正确运用定位理论,就可以加快破局的速度,让未来提前发生。

正确的战略定位至少要有3个修炼:一方面,你要站在未来看现在:找到那个能够穿越周期的心智空位。一方面,你要站在全局看自己:找到自己能够占据的其他空位。最后,你更要站在外部看内部:把所有运营要素都围绕顾客感受展开。

当你在顾客认知中发现、占据并做大一个优势位置的时候,你就可以摆脱内卷的惨烈竞争。

(编辑:王星

今日看点
视觉 / 视频更多
习近平同俄罗斯总统普京在中南海小范围会晤
国务院国资委党委召开先进职工和优秀青年座谈会
世界最长海底高铁隧道开始盾构掘进
“海葵一号”登船启运前往珠江口盆地
中国华能云南多能互补基地装机突破3000万千瓦
第七届中国企业改革发展峰会暨成果发布会召开
融媒体更多

接替宁高宁两年,李凡荣改变了中化什么

程福波接任兵工集团董事长意味着什么

北汽新能源车十年兴衰:拿着旧地图寻找新大陆

时评更多